Art5 viñuela, schnettler, sepúlveda y catalán

J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche… Caracterización del proceso de decisión de compra de leche
en la Región de La Araucanía, Chile
Juan Manuel Viñuela, Berta Schnettler*, Néstor Sepúlveda y Patricia Catalán
Departamento de Producción Agropecuaria, Facultad de Ciencias Agropecuarias y Forestales Universidad de La Frontera, Casilla 54-D, Temuco * Autor para correspondencia: [email protected] Abstract
J. M. Viñuela, B. Schnettler, N. Sepúlveda and P. Catalán. Characterization in decision-making
process of milk in Araucania Region, Chile. The milk consumption in Chile has persisted between 124
and 134 Ls per capita since 1996, numbers that are below the recommendations of national and
international health organizations, in spite of the promotion instances of its consumption created by public
and private institutions of the country. In order to characterize the decision-making process in milk
consumer’s purchase in supermarkets in Temuco, Araucania Region of Chile, and to determine the
relevance of the brand as attribute of selection, a survey to 400 persons was made. Considering the
answers of the survey, 92,7% declare to be milk consumers. It was found that the family group carried out
milk consumption daily. Supermarket’s offer, family and personal preferences mainly influenced the
purchase decision. And this process takes less than four minutes. This decision was based on the milk
flavor, fat content and the price. The preference over a particular a brand was mainly based on the trust it
generated on the consumer. Women made the purchase decision and bought the milk. 45,6% showed to
consume fluid milk, 25,1% powder milk, and 29,4% both of them. There was a high degree of conformity
in the product bought after its consumption; the common answer on the contrary case corresponded to a
change of brand. Using conjoint analysis, it was determined that the brand had a 55,2% of relative
relevance in the decision-making process, compared to the packaging and the price.

Key words: Conjoint analysis, Fluid milk, Purchase behavior.

INTRODUCCION
Debido a los recursos naturales, características
forma significativa, alcanzando 77 litros por agroclimáticas, masa ganadera y mercados, habitante al año. Este hecho coincide con el Chile presenta un gran potencial para la período de crisis económica que caracterizó a producción de leche. Posee una gran superficie esa época y que, sin duda, influyó en la de praderas de uso lechero, aproximadamente demanda de los consumidores. A partir de 1986, 1.400.000 hectáreas, cien mil hectáreas más que el consumo creció en forma sostenida, hasta las que destina Nueva Zelanda a su producción alcanzar el record histórico de 134 litros por de leche, así como una gran producción de habitante en 1996. En el período 1990-1995, el forrajes. A consecuencia de ello, existen promedio de leche consumido fue de 116 litros alrededor de 22.000 productores de leche. De por habitante, y en el lapso 2000-2003 fue de ellos, aproximadamente 59% entrega su leche a 127 litros por habitante. Desde 1990 a 2003 la plantas industriales, y el resto opera en el tasa de crecimiento anual de consumo de leche mercado informal, principalmente queserías ha sido de 2%, variación que se espera aumente medianas y pequeñas, venta directa y otros. De en forma importante después de los esfuerzos esta forma, la leche tiene una gran importancia del sector público-privado por incentivar el dentro de la economía del país, aportando consumo de leche en el país (ODEPA, 2004). alrededor de un tercio del Producto Interno Durante la temporada 2005 el consumo aparente Bruto (PIB) pecuario (Alamos, 2002). En 2005, per cápita habría alcanzado 123,5 litros por 83,1% de la leche recepcionada en plantas habitante, lo que es superior en 4 litros al correspondió a las regiones IX y X, de un total estimado para el año precedente (ODEPA, de 1.723.253 miles de litros (ODEPA, 2006a). 2006b). Los principales productos consumidos son leche en polvo, quesos y leche fluida, que El consumo estimado de leche en el país ha juntos representan más de dos tercios del experimentado oscilaciones importantes. Entre consumo total. El consumo per cápita de leche los años 1980 y 1985, el consumo disminuyó en fluida representa aproximadamente 25 litros de satisfacción obtenido. El consumidor no mientras que en otros países más desarrollados o sigue todas las etapas en todos sus procesos de con otros hábitos, el consumo de este tipo de decisión de compra, ello dependerá tanto de su leche sobrepasa los 100 litros per cápita experiencia y aprendizaje como del riesgo (Sanhueza, 2002). Es así como las cifras de percibido en la compra. Estas circunstancias dan consumo nacional se encuentran por debajo del lugar a las llamadas conductas de compra mínimo recomendado por la FAO (188 kilos por persona al año). Para el año 2010 la FAO proyecta un consumo de leche per cápita de 150 extensiva, conducta resolutoria limitada y kilógramos en el caso de Chile. Destaca que el nivel de consumo de leche en Chile está muy evaluación de alternativas no suele aparecer en distante de países como Argentina, Nueva decisiones de baja implicación. Además, junto con la variación en términos de las etapas que Aumentar el consumo de leche y productos implicación afecta también a las actividades que componen las distintas etapas (Hawkins et al., preocupaciones del gobierno, productores e industriales, sectores que se verían beneficiados, ya sea de forma directa o indirecta. En este La toma de decisión de los consumidores está sentido, es importante conocer cómo toma las determinada por factores como sus valores o decisiones el consumidor, con la finalidad de metas, las experiencias y decisiones previas, los planificar las estrategias de mercadotecnia. El recursos, los hábitos, los conocimientos, la estudio del comportamiento del comprador información, la posición social, la imitación, la desde la perspectiva del marketing ha estado disponibilidad de bienes y servicios, y las tradicionalmente basado en una concepción del diversas presiones para adquirirlo. Este proceso consumidor como un ser cognitivo (Dubois y de decisión influye en la forma en que las Rovira, 1998). Los modelos explicativos del familias distribuyen sus recursos para obtener los bienes y servicios que requieren. Un reconocidos asumen este supuesto (Howard y Sheth, 1969; Howard, 1977; Engel et al., 1978; respuesta rutinario cuando adquiere artículos Engel et al., 1990). Según este paradigma que compra frecuentemente, que son de bajo psicológico, el consumidor afronta activamente costo y que requieren muy poco esfuerzo de la toma de decisiones relativas a su actividad de búsqueda y de decisión. Cuando compra tales productos, es posible que el consumidor prefiera problema se tratara. Este problema surge y se una marca en particular, pero esté familiarizado desarrolla condicionado por una serie de con varias marcas de la clase del producto y estímulos y finaliza con la determinación de las sabe que hay más de una aceptable. Al igual que soluciones o decisiones más adecuadas. Durante un nombre de marca, el envase puede influir en las actitudes del consumidor hacia el producto, consumidores basan su elección en diferentes y de este modo afectar sus decisiones de compra atributos antes de decidir la compra y cual (Pride y Ferrel, 1997). El precio es un atributo producto adquirir (Engel et al., 1995). de mucha importancia en la decisión de compra Siguiendo el esquema clásico de Engel et al. del consumidor, sin embargo, otros atributos (1978), el proceso de decisión de compra del como la calidad del producto, la confianza que consumidor se puede describir en cinco etapas: le provoca la presentación y etiquetado, poseen 1. reconocimiento del problema: el consumidor un peso importante en la selección del producto, reconoce la existencia de una necesidad y actúa y se relacionan con la satisfacción que produce en consecuencia; 2. búsqueda de información: el la compra. La confianza puede ser un reflejo consumidor busca información de los productos, tanto de la calidad del producto como la imagen marcas o servicios que pueden cubrir estas de la marca (Semejin et al., 2003). Un necesidades; 3. evaluación de las opciones o consumidor puede considerar que el precio es alternativas: el consumidor evalúa las opciones un indicador perfecto de la calidad. Así, un según una serie de criterios de evaluación; 4. precio bajo va a significar una calidad baja, es elección de la compra: como resultado del decir, los precios ordenan calidad (Ong Fon Sim proceso anterior, el consumidor compra o no compra y; 5. evaluación post-compra: en esta etapa el consumidor valora si la opción elegida Por tanto, el objetivo del presente estudio fue cubre la necesidad inicial en función del grado caracterizar el proceso de decisión de compra de J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche… leche y determinar la importancia de la marca supermercados de Temuco, entre enero y marzo como atributo de selección en consumidores Para determinar la importancia de los atributos marca, envase y precio en la decisión de compra MATERIALES Y METODOS
de leche, se utilizó análisis conjunto que corresponde a un método descomposicional que Se realizó una encuesta personal a una muestra permite estimar la importancia relativa de los de 400 consumidores de la ciudad de Temuco, atributos de un producto, y estimar valores cuyo número se obtuvo mediante la fórmula de parciales de utilidad (part-worth utilities) para muestreo aleatorio simple para poblaciones no cada nivel de un atributo (Harrison et al., 2001). Las utilidades estimadas indican cuán influyente habitantes al Censo de 2002. INE, 2003), es cada nivel de un atributo en la formación de considerando 95% de confianza y 5% de error las preferencias de los consumidores para una de estimación con p y q de 0,5 (Fernández, combinación en particular, es decir, representan el grado de preferencia por cada nivel de cada información se utilizó un cuestionario con 20 atributo. La suma de las utilidades separadas preguntas cerradas, sobre las cinco etapas del constituye la utilidad conjunta (Hair et al., proceso de decisión de compra de leche fluida y 1999). Los niveles definidos fueron para marca: marca nacional (Nestlé), marca regional (Surlat), y marca propia. Debido a que una de I Surgimiento de la necesidad: se consultó la
las funciones del envase es ofrecer conveniencia habitualidad del consumo de leche tanto fluida a los consumidores (Pride y Ferrell, 1997), para como en polvo, los motivos de la compra de este atributo se definieron los niveles: bolsa y leche, y la frecuencia semanal de consumo de tetrapack. Para precio, los niveles fueron menos de $400/L y más de $400/L, establecidos en base al precio promedio del mercado de Temuco II Búsqueda de información: se consultó sobre
al momento de la encuesta. Se obtuvieron doce el grado de conocimiento de las características combinaciones (3x2x2) identificadas con una de la leche fluida y en polvo existentes en el letra desde A hasta L: A) Nestlé-bolsa-menos de mercado, lugar donde se decide la compra, $400/L, B) Nestlé-bolsa-más de $400/L, C) tiempo que se demora en tomar la decisión Nestlé-tetrapack-menos de $400/L, D) Nestlé- sobre el tipo de leche a comprar, influencias que tetrapack-más de $400/L, E) marca propia- determinan la decisión de la leche a comprar. bolsa-más de $400/L, F) marca propia-bolsa- menos de $400/L, G) Surlat-bolsa-menos de III Evaluación de alternativas: se consultó
$400/L, H) Surlat-bolsa-más de $400/L, I) sobre las características que se consideran Surlat-tetrapack-menos de $400/L, J) Surlat- prioritarias en la elección de leche fluida, marca tetrapack-menos de $400/L, K) marca propia- de leche comprada, aspectos que motivan la tetrapack-más de $400/L y, L) marca propia- tetrapack-menos de $400/L. Se solicitó a los encuestados que ordenaran las combinaciones IV Proceso de decisión de compra: se consultó
desde la más preferida hasta la menos preferida, quién compra la leche en el hogar, quién decide usando una escala de 1 a 12. (1= más preferida, 12= menos preferida). Las funciones de utilidad fueron “discrete” para marca y envase, y “linear less” para precio, bajo el supuesto que la V Satisfacción post compra: se consultó la
utilidad del consumidor disminuye al acceder a conformidad con la leche comprada luego de su Los resultados de las preguntas sobre las etapas del proceso de decisión de compra de leche clasificación de los encuestados: género, edad, número de integrantes del grupo familiar; socioeconómicas de los encuestados y, el estudios del jefe de hogar y la tenencia de 10 estadístico Chi Cuadrado, que permite inferir si bienes domésticos. Estas dos últimas variables dos o más magnitudes de frecuencias de casos para determinar el grupo socioeconómico, según de la población pueden ser consideradas Adimark (2004). La encuesta se aplicó en dos similares (Levin y Rubin, 1996). Se utilizó el programa SPSS 11.0 (SPSS Inc., USA) para de leche, con 67,8% y 59,3% de los encuestados Windows, que para el caso del análisis conjunto que indicaron consumir leche fluida y en polvo, presenta el modelo de estimación de parámetros respectivamente. No obstante, fue mayor la proporción de consumidores de leche en polvo, cuya frecuencia de consumo es de al menos dos RESULTADOS
De los 400 consumidores encuestados, 7,3% Etapa 2. Búsqueda de información. Respecto
al grado de conocimiento de las características caracterización del proceso de decisión de organolépticas y contenido nutricional (materia compra de este producto se realizó con 371 grasa, minerales, vitaminas, etc.), en el caso de la leche fluida, 44,9% de los encuestados correspondientes a 92,7% de la muestra que manifestó conocer sus características, 39,0% manifestó consumir algún tipo de leche. De esta sólo en términos generales, y 15,7% indicó forma, la muestra analizada quedó compuesta conocer muy poco sobre las características de la por 26,7% hombres y 73,3% mujeres; 10,8% leche. Sólo 0,3% manifestó desconocimiento personas entre 16 y 23 años, 38,0% entre 24 y total de las características de este producto. En 35 años, 31,3% entre 36 y 49 años y 19,9% de leche en polvo se determinó que 49,8% de los consumidores encuestados indicó conocer las pertenecientes a familias con uno a tres características de este tipo de leche; 35,6% sólo integrantes, 54,2% con cuatro a seis integrantes, en términos generales; 9,3% muy poco, y 5,3% y 10% con más de seis integrantes; 8,9% manifestó no conocer las características del perteneciente al grupo socioeconómico (GSE) ABC1 (alto y medio-alto), 53,1% a C2 (medio- medio), 25,9% a C3 (medio-bajo), 10,5% a D Como se observa en el Cuadro 1, en ambos tipos de leche se obtuvo que una proporción Considerando sólo las encuestas válidas, se supermercado con la decisión previamente tomada respecto a la leche que comprará. manifestó consumir habitualmente leche fluida, Respecto al tiempo tomado en la decisión de 25,1% leche en polvo, y 29,4% ambos tipos de encuestados que tardan entre dos y cuatro resultados de algunos aspectos del proceso de minutos, y menos de un minuto en este acto. Se decisión de compra de leche en la ciudad de principalmente en base a la oferta existente en el Etapa 1. Reconocimiento de la necesidad. Los
38,5% de las respuestas, y basados en las motivos que determinan la compra de leche en preferencias del grupo familiar y preferencias personales de la persona que realiza la compra. correspondieron a consumo familiar con 50,9%; consumo familiar y preparación de postres Etapa 3. Evaluación de alternativas. En la
Figura 1 se presentan los atributos considerados preferencias, consumo familiar y otros con 8,4% por los consumidores para seleccionar la leche a comprar. Destacaron el sabor, el contenido de familiar, preparación de postres y otros motivos materia grasa y el precio, atributos que fueron (Cuadro 1). “Otros motivos” que determinan la señalados por cerca de 60% de los encuestados. Con un porcentaje levemente inferior a 50% se principalmente a prescripciones médicas y encuentra el contenido de calcio, mientras el preparación de alimentos. De los entrevistados contenido de vitaminas, el envase y la marca que indicaron comprar leche para consumo fueron señalados en proporciones alrededor de familiar, 63,7% lo hace para personas mayores 36% cada uno. Respecto a los motivos que de 18 años, 24,6% para el consumo de personas explican la elección de una marca de leche en entre 6-18 años, 7,8% para niños de entre dos y particular, el más importante fue la confianza cinco años, y 3% para menores de un año. que transmite un determinado nombre de marca, con 60,1% de las respuestas, seguido por la El Cuadro 2 presenta la frecuencia de consumo tradición con 14,0%. Escasa importancia de leche fluida y en polvo. Se obtuvo un tuvieron las razones “poseer un envase predominio de consumo diario de ambos tipos atractivo” y el “apoyo a causas benéficas”. Es J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche… destacable, además, que sólo 8,9% manifestó originaria de la Región, de la Araucanía seleccionar una marca por su origen regional. correspondiente a Surlat en leche fluida, a pesar En forma congruente con estos resultados, la de la baja importancia del origen regional en la marca preferida de leche fluida fue Soprole, y elección de compra, probablemente debido a sus de leche en polvo Nestlé (Cuadro2). Destacó, menores precios de venta en el mercado. además, la elevada preferencia por la marca
Cuadro 1. Características de la decisión de compra de leche. Temuco, marzo de 2006.
Item
Motivo de consumo
Familiar
Lugar de decisión de compra
Supermercado
Tiempo de decisión de compra
Menos de 1 minuto
Influencias en la compra
Preferencias familiares
Motivos para elegir una marca
Confianza
Decide la compra
Jefe de hogar
Realiza la compra
Jefe de hogar
Satisfacción post-compra
Siempre
Reacción post-compra
Cambia de marca
Cuadro 2.
Características del proceso de decisión de compra de leche fluida y en polvo. Temuco, marzo de 2006. Leche fluida
Leche en polvo
Frecuencia de consumo
Todos los días
Características
Si
Marcas preferidas
Calán
MT: muestra total

Etapa 4. Elección de la compra. Tanto la
o de insatisfacción. En el Cuadro 1 se observa persona que compra la leche como la que decide que la totalidad de los encuestados manifestó el tipo o marca a adquirir, correspondió satisfacción con la leche comprada, siempre o mayoritariamente a la esposa. En segundo lugar se encontró el jefe de hogar en ambos casos, con mayor importancia como agente decidor que encuestados manifestó que reaccionaría con un como comprador. En tercer lugar se ubicaron cambio de marca, seguido por la realización de los hijos en ambos actos, mientras el servicio un reclamo al supermercado. Destacó el 1,6% doméstico participa más en la compra que en la de los encuestados, que señaló que seguiría decisión (Cuadro 1). El consumo mensual de comprando la misma marca, lo que denotaría leche fluida fluctuó entre 4 y 60 L, con un demanda mensual estimada de leche en polvo Entre las variables estudiadas del proceso de fluctuó entre 1 y 36 Kg, con un promedio de 4 decisión de compra de leche, sólo se obtuvieron Kg por grupo familiar (Cuadro 2). A partir de esta información y del número de integrantes (p≤0,05) respecto a los resultados de la muestra del grupo familiar, se determinó un consumo total según el tamaño del grupo familiar, sobre per cápita anual de 48,66 L de leche fluida, y el tiempo tomado en la decisión de compra, persona que decide y realiza la compra de leche (Cuadro 1), y el grado de conocimiento de las Evaluación
post-compra.
características organolépticas y nutricionales de resultado de esta etapa puede ser de satisfacción J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche… Figura 1. Atributos de la leche considerados al momento de comprar. Temuco, marzo de 2006.
Como se observa en el Cuadro 3, las diferencias integrantes que toman más de un minuto en este en el caso del grado de conocimiento de las acto. Las diferencias detectadas sobre la persona características de la leche en polvo se explican que decide la compra de leche se debieron a la mayor proporción de respuestas que señalaron pertenecientes a grupos familiares con entre uno al jefe de hogar, el menor porcentaje de esposas y mayor participación de los hijos en la toma de conocimiento. el menor porcentaje que declaró decisión en las familias con más de seis un conocimiento general, y la superior fracción integrantes; además, destacaron los grupos familiares con uno a tres integrantes, por ser los únicos que registraron participación del servicio pertenecientes a familias con más de seis doméstico en la decisión. Respecto a la compra, integrantes al presentar una elevada proporción las diferencias se explican por una menor que declaró conocimientos generales y por no participación del jefe de hogar en los hogares con uno a tres integrantes, mayor participación completamente las características del producto. de los hijos en las familias con más de seis Respecto al tiempo tomado en la decisión de personas, y una mayor proporción de “otras compra en el local comercial, las diferencias se personas” en las familias más pequeñas y más explican por las mayores proporciones de consumidores de familias con más de seis Cuadro 3.
Grado de conocimiento de las características de la leche en polvo, tiempo de decisión de compra y persona que decide y realiza la compra (%) de leche según el tamaño del grupo familiar. Temuco, marzo de 2006. 1-3 integrantes
4-6 integrantes
integrantes
Características leche en polvo
Si
Tiempo de decisión de compra
Menos de 1 minuto
Decide la compra
Jefe de hogar
Realiza la compra
Jefe de hogar

Importancia relativa de la marca en la
en último orden de preferencia (orden 12 de elección de la leche.
tarjeta), correspondió a la alternativa F) Marca En la muestra total la marca presentó un peso de Supermercado/Bolsa/menos de $400/L, con relativo de 55,23% dentro de la decisión de 66,3% de las respuestas. Por el contrario, la compra, respecto del envase y el precio, los combinación con mayor porcentaje de respuesta cuales representaron 29,19% y 15,58% (Cuadro que la calificaba como la alternativa más 4). Los coeficientes de correlación de Pearson y preferida (orden 1 de tarjeta) correspondió al estímulo C) Nestlé/Tetrapack/menos de $400/L estadísticamente significativos (p<0,001). El atributo marca presentó utilidad positiva tanto para Nestlé como para Surlat; la marca propia Surlat/Tetrapack/menos de $400/L, fue la más significó una pérdida de utilidad para los señalada como segunda opción de preferencia consumidores. La utilidad fue mayor frente a la marca más conocida y de alcance nacional. El consumidor presentó utilidad positiva para Nestlé/Tetrapack/más de $400/L acaparó en tetrapack y negativa frente a bolsa, en la misma mayor proporción el tercer orden de preferencia, magnitud. Ambos precios reportaron pérdidas con 44,5%. Esto indica que los consumidores de utilidad, con una pérdida menor cuando fue posible acceder a comprar leche a un precio consumir leche de una marca conocida, de menor de $400/L. Desde otro punto de vista, la consumo masivo, como es el caso de Nestlé, combinación de niveles de los atributos en respondiendo positivamente al tipo de envase estudio que fue señalada en mayor proporción tetrapack, y a un precio inferior a $400/L. J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche… Cuadro 4. Importancia de los atributos y
de compra, perecederos o comprados para una Los resultados sobre marcas de leche preferidas coinciden con los obtenidos por López (2002), Importancia del
respecto a las marcas más compradas por atributo (%)
consumidores de los estratos socioeconómicos Utilidad niveles
medios y altos de la ciudad de Temuco, que se inclinaron por Soprole, Colún, Nestlé, y Parmalat. La diferencia entre ambos estudios corresponde a la preferencia actual de los consumidores por la marca Surlat, lo que puede deberse principalmente al menor precio de venta de esta marca en supermercados de la ciudad de Temuco. La principal razón que influye en la elección de una marca en particular concuerda con lo señalado por Semejin et al. (2003), R Pearson
respecto a que la confianza puede ser un reflejo de la imagen de la marca. Tau Kendall
Cifras de utilidad en los distintos niveles de un atributo con signo negativo indican pérdida de Los resultados obtenidos sobre la persona que decide y realiza la compra de leche concuerdan con lo determinado por Manquilef (2003) en el DISCUSION
caso de la compra de carne en la ciudad de Temuco, Harvey et al. (2001) en un estudio Respecto a la frecuencia de consumo obtenida, realizado con 1.065 consumidores en Inglaterra, se determinó una mayor proporción de consumo y por Verbeke y Vackier (2004) en una encuesta diario que en la ciudad de Valdivia, según lo realizada a 625 consumidores en Bélgica, lo que reportado por Oyarzún (2004), respecto a que confirma la importancia de la mujer en la 43,4% de los consumidores de esta ciudad que decisión y compra de alimentos para el hogar. indicaron consumir leche, lo hacen todos los El consumo per cápita anual estimado de leche fluida (48,66 L), fue más del doble superior al consumidores de leche en realizar la compra en promedio nacional de 18,61 L en 2005, según el supermercado sería atribuible al elevado las estimaciones realizadas por FEDELECHE conocimiento del producto y su alta frecuencia (2006). Esto puede deberse a factores culturales de compra, convirtiéndose en una compra de los consumidores y a la cercanía a los centros rutinaria que no requiere de mayor tiempo del productores por parte de los habitantes de la consumidor. Los resultados obtenidos respecto al escaso tiempo tomado para decidir y realizar anual estimado de leche en polvo (5,13 Kg) clasificación realizada por Murphy y Enis aparente nacional correspondiente a 4,29 Kg (1986) para los bienes mediante la combinación según FEDELECHE (2006). Cabe destacar que del esfuerzo y riesgo asociados a la compra, que la estimación de FEDELECHE corresponde a productos de compra normal y productos de El grado de análisis postcompra que desarrollan especialidad. En función de esto, la leche los consumidores depende de la importancia de corresponde a un producto de conveniencia, la decisión del producto y de la experiencia definidos como los de más bajo esfuerzo y adquirida en su uso. Si el producto satisface las riesgo. En otras palabras, el consumidor no expectativas, es posible que lo vuelvan a emplea muchos recursos, monetarios o tiempo, comprar. Sin embargo, si el desempeño del en la adquisición de los mismos, así como producto es decepcionante o no satisface las tampoco percibe niveles importantes de riesgo expectativas, buscarán las alternativas más apropiadas. Así, la evaluación del consumidor habitualmente se compran cerca de casa o postcompra retroalimenta como experiencia al próximos al lugar de trabajo. Los bienes de campo psicológico del consumidor, y sirve para influir en las futuras decisiones relacionadas con pequeño valor unitario, con elevada frecuencia el mismo tema (Schiffman y Lazar, 1997). En este sentido, se detectó un alto grado de de “conciencia de precio” en los consumidores satisfacción con la leche comprada, puesto que encuestados, quienes se enfocan mayormente en el 100% de la muestra estudiada manifestó pagar los menores precios (Burton et al., 1998). conformidad en la mayor parte de las ocasiones Paralelamente, estos resultados indican que no existe una asociación positiva entre la calidad y sentimientos asociados con la satisfacción o el precio de la leche, lo que coincide con los insatisfacción después de la compra de un resultados obtenidos por Schnettler et al. (2004) sobre el consumo de carne bovina en Temuco. Por tanto, sobre la base de la muestra analizada de consumidores de leche de la ciudad de consumidores determina si éstos se quejan con Temuco, es posible concluir que este producto otros posibles compradores, la comunicación se destina principalmente al consumo diario en con los mismos, y la nueva compra del producto forma directa de los integrantes del grupo (Pride y Ferrel, 1997). Los resultados obtenidos familiar, con predominio de las preferencias por leche fluida. La oferta de leche existente en el consumidores reaccionaría cambiando de marca local de compra y las preferencias personales y frente a la posibilidad de realizar una compra del grupo familiar son las principales fuentes de insatisfactoria de leche, se pueden clasificar información que influyen la decisión de compra dentro del marco de un comportamiento pasivo: no hacer (Rivas, 2001). Sólo 20,5% de las respuestas obtenidas que toman en conjunto las minutos en el acto de compra de este producto. reacciones “reclamar en el local de compra” y Los atributos más considerados en la compra de “desprestigiar la marca”, pueden ser catalogadas dentro de comportamientos activos postcompra correspondieron a sabor, contenido de materia en caso de insatisfacción, según el mismo autor. grasa y precio. La decisión y compra de la leche es realizada principalmente por la mujer. En la etapa de postcompra, el consumidor de leche considerada por una menor proporción de presenta un alto grado de conformidad con la encuestados dentro de las características leche consumida. En caso de disconformidad, importantes para decidir la compra de leche, al mayoritariamente los consumidores presentarían enfrentar al consumidor a elegir entre distintos un comportamiento pasivo, optando por un tipos de marca, envases y precios mediante la cambio de marca. Es posible calificar de técnica de análisis conjunto, la marca tuvo homogéneo el mercado de consumo de leche de mayor peso dentro de la decisión de compra. Esto probablemente se debe a la inclusión de detectaron diferencias en el proceso de decisión opciones con marcas propias en un producto de de compra al segmentar el mercado según consumo familiar asociado con el cuidado de la género, estrato socioeconómico y edad. Sólo se salud. Los atributos extrínsecos son aquellos obtuvieron diferencias estadísticas según el que no son parte del producto, como nombre de número de integrantes del grupo familiar del marca, empaque y precio. Normalmente los consumidor, en los aspectos referidos al grado presentación poco imaginativa, envoltorios de organolépticas y nutricionales de la leche, apariencia barata, baja inversión en promoción, tiempo tomado en la decisión de compra y persona que decide y realiza la compra de leche, tradicionales (Richardson et al., 1996). Esto destacando los grupos familiares con seis o más llevaría a los consumidores que confían en atributos extrínsecos a considerar a las marcas diferencias respecto a la muestra total estudiada. propias como un bien de menor valor. Esto Además, es posible señalar que la marca de la concuerda con los resultados de la presente leche tiene mayor importancia relativa que el investigación, por cuanto los consumidores envase y el precio al momento de decidir la expresaron una pérdida de utilidad frente a las compra. Los consumidores prefieren comprar marcas propias en leche, la cual no logró ser leche de marcas reconocidas de alcance nacional compensada por un menor precio, puesto que la Supermercado/Bolsa/menos de $400/L. Los resultados de utilidad obtenidos en los niveles del atributo precio dan cuenta de la existencia J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche… LITERATURA CITADA
Adimark. 2004. Mapa socioeconómico de Chile. El consumo de leche en Chile se ha mantenido http://www.adimark.cl/medios/estudios/info entre 124 y 134 L per cápita desde 1996, cifras recomendaciones de organizaciones nacionales e internacionales de salud, a pesar de las Alamos, J. 2002. Sector lácteo nacional. instancias de promoción de su consumo creadas por instituciones públicas y privadas del país. chileno, visión actual y perspectivas. Los Con el propósito de caracterizar el proceso de decisión de compra de leche de consumidores de supermercados de Temuco, Región de la Burton, S., D. Lischstentein, R. Netmeyer and J. Araucanía de Chile, y determinar la importancia A. Garretson. 1998. A Scale for Measuring de la marca como atributo de selección, se Attitude Toward Private Label Products and realizó una encuesta a una muestra de 400 personas. Considerando las respuestas del 92,7% que manifestó consumir leche, se obtuvo un consumo preferentemente diario de los miembros del grupo familiar. La decisión de compra fue influida principalmente por la oferta del establecimiento comercial, preferencias familiares y personales, y toma menos de cuatro minutos. La elección se basó principalmente en edición, Prentice may, Madrid, España. 564 el sabor, el contenido de materia grasa y el particular se debió principalmente a la confianza Engel, J. F, R. Blackwell and D. Kollat. 1978. que ésta representa. La decisión y compra de Consumer Behavior, Tercera edición, The leche fue realizada principalmente por mujeres. Dryden Press, Hindsdale, Illinois, U.S.A. El 45,6% manifestó consumir leche fluida, 25,1% leche en polvo, y 29,4% ambos tipos. Se determinó un alto grado de conformidad con el producto comprado luego de su consumo; la Engel, J. F, R. Blackwell and P. Miniard. 1990. correspondió a un cambio de marca. Utilizando Dryden Press, Hindsdale, Illinois, U.S.A. análisis conjunto se determinó que la marca tuvo una importancia relativa de 55,2% en la decisión de compra, respecto al envase y el Engel, J. S., R. Blackwell, and P. Miniard. 1995. Palabras
http://www.rlc.fao.org/prior/desrural/merca AGRADECIMIENTOS
Los autores desean agradecer los aportes recibidos de la Dirección de Investigación de la Universidad de La Frontera, a través del Fedeleche. 2006. Coyunturas del sector lechero. http://www.fedeleche.cl (consultado el 22 Fernández, A. 2002. Investigación y técnicas de mercado. Primera edición. Editorial Esic. Hair, J., R. Anderson, R., Tatham y W. Black. 1999. Análisis multivariante. Otero. Quinta edición. Prentice Hall Internacional. Inc. Madrid, España. 832 pp. Harrison, R., J. Gillespie and D. Fields. 2001. Oficina de Estudios y Políticas Agrarias Theoretical and Empirical Considerations http://www.odepa.cl (consultado el 21 de Estimation in Conjoint Analysis. Selected ODEPA. 2006a. Boletín de la leche 2005. http://www.odepa.cl (consultado el 21 de Hawkins, D. I., R. J. Best and K. A. Coney. 1992. Consumer Behavior. Implications for ODEPA. 2006b. Industria láctea: avance de la Marketing Strategy, Primera edición, Irwin, (consultado el 28 de septiembre de 2006). Howard, J. A. and J. N. Sheth. 1969. The Theory of Buyer Behavior. Wiley and Sons. Consumers Attitudes Towards Store Brand: Application Theory. McGraw Hill, NY. 468 Harvey, J., G. Erdos and S. Chalinor. 2001. The Oyarzún, S. 2004. Estudio de actitud del consumidor frente a la leche y productos lácteos. Tesis Ingeniería en Alimentos. in Relation to the BSE Crisis: A Regional Study in the United Kingdom. Health, Risk Conceptos y Estrategias. Novena edición. Mc Graw Hill. Ciudad de México, México. Instituto Nacional de Estadísticas (INE). 2003. Richarson, P., K. Arun and A. Dick. 1996. Levin, R. y D. Rubin. 1996. Estadística para López, P. 2002. Evaluación técnico-económica marketing. Cuarta edición. ESIC Editorial. de la producción de leche con dos razas bovinas (Holstein friesian y Overo negro) con distintos niveles de inversión en la IX Sanhueza, R. 2002. Elementos para el debate Región, a nivel de prefactibilidad. Tesis sobre el sector lácteo chileno. Seminario internacional: Sector lácteo chileno, visión actual y perspectivas. Los Ángeles. Chile. Manquilef, O. 2003. Caracterización del Scheaffer, R., W. Mendwenhall y L. Ott. 1996. Schnettler, B., O. Manquilef y H. Miranda. Murphy, P. E. and B. Enis. 1986. Classifying 2004. Atributos valorados en la selección J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche… SPSS (Statistical Package for the Social edición. Prentice Hall Hispanoamericana, S. Verbeke, W. and I. Vackier. 2004. Profile and Effects of Consumer Involvement in Fresh Ambrosini. 2003. Consumer Evaluations of Store Brand: Effects of Store Image and Product

Source: http://www.aeachile.cl/docs/r11/Art5_Vinu.pdf